Greenwashing là chiêu thức tiếp thị tinh vi mà các doanh nghiệp sử dụng để tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách đưa ra các tuyên bố môi trường sai lệch, phóng đại hoặc thiếu căn cứ, thay vì đầu tư thực chất vào bền vững. Hiện tượng này phổ biến trên toàn cầu và cả ở Việt Nam, làm chệch hướng các nỗ lực bảo vệ môi trường thực sự và gây tổn hại lòng tin người tiêu dùng. Các doanh nghiệp thường chọn "tẩy xanh" để tiết kiệm chi phí và khai thác tâm lý muốn "sống xanh" hoặc bảo vệ sức khỏe của người tiêu dùng, những người thường mua dựa trên nhãn mác và cảm xúc. Để chống lại greenwashing, cần sự phối hợp đồng bộ từ cơ quan quản lý thiết lập khung pháp lý rõ ràng, doanh nghiệp minh bạch thông tin và đặc biệt là người tiêu dùng cần tỉnh táo, thông thái để kiểm chứng, lựa chọn sản phẩm bền vững chân chính.
Bạn vẫn tự hào khi chọn mua đồ uống chỉ từ những thương hiệu sử dụng ống hút giấy, tin rằng mình đang góp phần bảo vệ môi trường. Nhưng hãy suy nghĩ kỹ hơn: chiếc ống hút ấy đang cắm trong bộ cốc nắp nhựa dùng một lần, thường được bọc thêm lớp túi ni-lông khi giao hàng. Không nghi ngờ gì nữa, bạn đã chính thức rơi vào chiếc bẫy “Greenwashing” – một chiêu thức tiếp thị tinh vi đang âm thầm cản trở những nỗ lực hướng tới cuộc sống bền vững trên toàn cầu.
Greenwashing – Khi cam kết môi trường chỉ là công cụ truyền thông mị dân
Trong bối cảnh ý thức tiêu dùng bền vững ngày càng lên cao, các tuyên bố về “sản phẩm xanh” hay “thân thiện với môi trường” tràn ngập thị trường. Tuy nhiên, song hành với xu hướng tích cực này lại là sự bùng nổ của hiện tượng greenwashing (tẩy xanh). Bản chất của greenwashing là hành vi doanh nghiệp công bố những cam kết môi trường vượt quá thực tế hoặc không phản ánh đúng mức độ thực hiện, nhằm mục đích tạo lợi thế cạnh tranh giả tạo.
 |
| Greenwashing (tẩy xanh) là chiến lược tiếp thị ngụy tạo cam kết môi trường, giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh không lành mạnh. |
Theo Báo cáo Global Corporate Sustainability Report 2015 của NielsenIQ, công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu, khảo sát trên hơn 30.000 người tiêu dùng tại 60 quốc gia cho thấy khoảng 60% sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm từ doanh nghiệp cam kết bền vững. Tuy nhiên, các rà soát của Liên minh Châu Âu (EU) lại phơi bày một thực tế đáng báo động: không ít tuyên bố môi trường mang tính phóng đại, thiếu căn cứ hoặc gây hiểu lầm, tạo ra thách thức lớn đối với mục tiêu tiêu dùng bền vững chân chính.
Ngày 28/01/2021, Ủy ban Châu Âu (EC) đã công bố thông cáo báo chí với tiêu đề “Screening of websites for ‘greenwashing’: half of green claims lack evidence” (Tạm dịch: “Rà soát các trang web về ‘tẩy xanh’: một nửa số tuyên bố xanh thiếu bằng chứng”), hé lộ những kết quả bất ngờ. Thông cáo này chỉ ra rằng, qua việc phân tích các tuyên bố môi trường trực tuyến trên nhiều lĩnh vực như may mặc, mỹ phẩm và thiết bị gia dụng, Cơ quan bảo vệ người tiêu dùng của EC đã có cơ sở nhận định khoảng 42% trường hợp có dấu hiệu phóng đại, sai lệch hoặc gây hiểu lầm nghiêm trọng. Đáng chú ý hơn, hơn một nửa số tuyên bố được kiểm tra không cung cấp đủ thông tin hoặc bằng chứng dễ tiếp cận để người tiêu dùng có thể tự kiểm chứng.
Sự đối lập rõ rệt này đã cho thấy khoảng cách đáng kể giữa những tuyên bố môi trường hào nhoáng và thực tiễn thực hiện, ngay cả ở những thị trường được cho là có hệ thống pháp lý và cơ chế giám sát tương đối hoàn thiện.
Greenwashing và những hệ lụy sâu sắc đối với mục tiêu môi trường bền vững
Greenwashing không chỉ dừng lại ở vấn đề truyền thông hay bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, mà còn tác động trực tiếp, tiêu cực đến các mục tiêu môi trường toàn cầu. Khi doanh nghiệp ưu tiên “xanh hóa hình ảnh” thay vì đầu tư thực chất vào đổi mới công nghệ, cải thiện quy trình sản xuất, các nỗ lực cắt giảm phát thải và bảo vệ môi trường có nguy cơ bị trì hoãn vô thời hạn.
Tại Việt Nam, hiện tượng “tẩy xanh” cũng đang âm thầm len lỏi, song hành cùng sự phát triển mạnh mẽ của xu hướng tiêu dùng bền vững. Trên các kệ hàng siêu thị hay nền tảng thương mại điện tử, các sản phẩm gắn nhãn “Eco-friendly”, “Tự nhiên 100%” hay “Vì môi trường” ngày càng phổ biến. Tuy nhiên, sự gia tăng nhu cầu này cũng đặt ra những thách thức mới về tính minh bạch của thị trường. Câu hỏi đặt ra là: Liệu tất cả các sản phẩm mang nhãn “xanh” đó có thực sự “xanh” như quảng cáo?
 |
| Sản phẩm “thân thiện với môi trường” ngày càng xuất hiện nhiều trên thị trường, đòi hỏi người tiêu dùng cần tỉnh táo. Ảnh minh họa. |
Quyết định của một số doanh nghiệp lựa chọn Greenwashing xuất phát từ bài toán chi phí và lợi nhuận. Thay vì đầu tư lớn vào việc thực sự “xanh hóa” quy trình sản xuất, các doanh nghiệp này lại chọn chi tiền cho các chiến dịch truyền thông hoặc thay đổi bao bì sang chất liệu “có vẻ xanh hơn” – những phương án nhanh chóng và tiết kiệm chi phí hơn đáng kể.
Đặc biệt, trong bối cảnh các quy định về môi trường ngày càng được siết chặt, những doanh nghiệp chưa đủ “xanh” dễ dàng lựa chọn Greenwashing như một giải pháp đối phó tức thời. Điều này không chỉ gây tổn hại cho người tiêu dùng mà còn làm chệch hướng các kế hoạch và mục tiêu môi trường quốc gia.
Trên thị trường chứng khoán, chỉ số ESG (Môi trường – Xã hội – Quản trị) đang là một yếu tố định giá quan trọng. Ở góc độ thị trường tài chính, dòng vốn đầu tư xanh có nguy cơ bị phân bổ sai lệch nghiêm trọng, nếu các chỉ số ESG không phản ánh đúng hiệu quả môi trường thực chất của doanh nghiệp.
Lý giải cơ chế tâm lý khiến nhiều người tiêu dùng dễ dàng bị thuyết phục bởi sản phẩm dán mác “xanh”, ThS. Bùi Huyền Thương – Chuyên gia tâm lý lâm sàng từ Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn đã nêu ý kiến: “Theo góc độ tâm lý, hiện tượng này đến từ hai cơ chế chính. Thứ nhất, nhiều người tiêu dùng, khi chọn mua sản phẩm có mác ‘xanh’, họ tự cảm thấy mình là người có trách nhiệm với môi trường. Đặc biệt với không ít người trẻ, đây còn là cách để thể hiện bản ngã, khẳng định phong cách sống văn minh, bắt kịp xu hướng. Tóm lại, họ mua sự an tâm, mua giá trị tinh thần chứ không đơn thuần chỉ là một món đồ.
 |
| ThS. Bùi Huyền Thương – Chuyên gia tâm lý lâm sàng, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn. |
Thứ hai, các doanh nghiệp ‘tẩy xanh’ rất khéo léo trong việc khai thác tâm lý người tiêu dùng. Họ không dùng con số khoa học khô khan, mà đánh thẳng vào cảm xúc bằng hình ảnh thiên nhiên êm dịu, bao bì bắt mắt và những khẩu hiệu ‘thân thiện’. Các từ khóa như ‘thuần thiên nhiên’, ‘an toàn’ đáp ứng ngay lập tức nhu cầu về sự an toàn và chất lượng của người mua. Yếu tố này, khi kết hợp với tâm lý ngại tìm hiểu sâu về các chứng nhận chất lượng của người tiêu dùng, vô tình tạo điều kiện thuận lợi cho chiêu thức ‘tẩy xanh’ dễ dàng thành công”.
Greenwashing (Tẩy xanh) không còn là sự hiểu lầm vô tình, mà dường như là một sự toan tính có chủ đích, nơi các doanh nghiệp cạnh tranh không lành mạnh đang dùng vẻ ngoài “xanh” giả tạo để đổi lấy lợi thế kinh doanh và thu hút khách hàng. Do đó, người tiêu dùng cần trang bị đủ sự tỉnh táo và thông thái trong mọi quyết định mua sắm của mình.
Vai trò then chốt của người tiêu dùng và khoảng trống quản lý tại Việt Nam
“Sống xanh” đang trở thành một lựa chọn phổ biến, từ túi vải, ống hút giấy đến các sản phẩm gắn mác “thân thiện môi trường”. Tuy nhiên, khi những tuyên bố xanh xuất hiện dày đặc mà cơ chế kiểm soát còn lỏng lẻo, người tiêu dùng không chỉ là nạn nhân của hiện tượng “tẩy xanh” mà đôi khi còn vô tình trở thành “người nuôi dưỡng” nó.
Dạo một vòng các mạng xã hội từ Instagram đến TikTok, không khó để bắt gặp những hashtag như #NoPlastic, #GreenLife hay hình ảnh những người trẻ năng động bên chiếc túi vải tote, bình giữ nhiệt cá nhân in khẩu hiệu kêu gọi “giảm nhựa”, “sống xanh” đầy phong cách. Tại Việt Nam, xu hướng tiêu dùng gắn liền với các giá trị môi trường đang tăng tốc, đặc biệt mạnh mẽ trong nhóm người trẻ và khu vực đô thị. Các thuật ngữ như “tự nhiên”, “phân hủy sinh học”, “thân thiện với môi trường” xuất hiện tràn lan trên bao bì sản phẩm và các nền tảng thương mại điện tử.
Tuy nhiên, khả năng kiểm chứng và mức độ hiểu biết về các tiêu chuẩn môi trường của không ít người tiêu dùng còn hạn chế. Điều này dẫn đến hiện tượng lựa chọn sản phẩm chủ yếu dựa trên nhãn mác bắt mắt hoặc hình ảnh truyền thông hấp dẫn, thay vì căn cứ vào thông tin kỹ thuật, chứng nhận uy tín hoặc đánh giá vòng đời sản phẩm một cách khách quan.
Lê Phương Vy (19 tuổi), một bạn trẻ có ý thức bảo vệ môi trường đang sinh sống tại phường Nghĩa Đô, Hà Nội, khi mua sắm, luôn ưu tiên lựa chọn những mặt hàng gắn mác “thân thiện môi trường” hay “phân hủy sinh học”. Tuy nhiên, khi được hỏi về việc kiểm tra kỹ thành phần sản phẩm hay giấy chứng nhận liên quan, Vy lại cho biết mình không mấy quan tâm sâu sắc.
“Dù biết những sản phẩm ấy không hẳn “xanh” như những gì nhãn hàng quảng cáo, tôi vẫn sẽ chọn mua chúng, vì dù sao được bày bán trong siêu thị vẫn an toàn hơn những sản phẩm trôi nổi trên thị trường,” Phương Vy chia sẻ thẳng thắn.
 |
| Người tiêu dùng trẻ ưu tiên mua sắm sản phẩm có nhãn bảo vệ môi trường, nhưng cần tăng cường kiểm chứng thông tin. |
Sự tiện lợi trong mua sắm và thói quen mua theo trào lưu “sống xanh” hơn là quan tâm đến chất lượng thực sự của hàng hóa đã khiến nhiều người tiêu dùng dễ dàng rơi vào bẫy “tẩy xanh”. Chúng ta khao khát một biểu tượng “xanh” để “check-in” (thể hiện phong cách sống) và các doanh nghiệp “giả xanh” nhanh chóng đáp ứng bằng những sản phẩm dán mác “thân thiện” hời hợt.
Thực tế cho thấy, nếu người trẻ bị thu hút bởi xu hướng, thì nhóm người tiêu dùng lớn tuổi lại thường “sập bẫy” xanh vì một lý do thiết thực hơn: sức khỏe cá nhân.
Trong bối cảnh an toàn vệ sinh thực phẩm ngày càng phức tạp, tâm lý “sợ hóa chất” khiến người nội trợ dễ bị thuyết phục bởi những từ khóa “thuần thiên nhiên”, “nhà làm”, “cổ truyền”. Nhiều người tiêu dùng lớn tuổi, với tâm lý không gì quý hơn sức khỏe, sẵn sàng móc hầu bao, mặc dù có thể không thực sự rõ ràng về thành phần hoặc nguồn gốc của sản phẩm.
“Thông thường đi mua hàng, tôi chỉ để ý đến thương hiệu sản phẩm có phải hàng có tên tuổi không, hạn sử dụng còn bao lâu. Chứ thành phần công thức in trên bao bì quá nhiều, nên chả mấy khi đọc, mà cũng không thể đọc hết vì chữ nhỏ quá,” ông Nguyễn Trung Tùng, phường Cầu Giấy, Hà Nội, chia sẻ.
 |
| Doanh nghiệp có trách nhiệm cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ, minh bạch, hỗ trợ người tiêu dùng dễ dàng truy xuất nguồn gốc. |
Hiện nay, tại Việt Nam, chưa có khung pháp lý chuyên biệt nào quy định về hành vi greenwashing. Việc kiểm soát các tuyên bố môi trường chủ yếu được lồng ghép trong các quy định chung về bảo vệ môi trường – kinh tế tuần hoàn, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, quảng cáo, cạnh tranh và thương mại. Các tiêu chí kỹ thuật để định danh, xác thực và giám sát tuyên bố môi trường trên sản phẩm vẫn còn thiếu thống nhất, gây khó khăn cho cả cơ quan quản lý và người tiêu dùng trong việc phân biệt giữa cam kết môi trường thực chất và tuyên bố mang tính tiếp thị đơn thuần.
Để ngăn chặn hiệu quả greenwashing và hướng tới sự phát triển bền vững thực sự, cần sự chung tay đồng bộ từ cả ba bên: cơ quan quản lý, doanh nghiệp và người tiêu dùng. TS. Nguyễn Mai Lan – Chuyên gia về quản lý môi trường và Tài nguyên thiên nhiên, Đại học Tài nguyên và Môi trường cho biết: “Trước hết, các doanh nghiệp cần nghiêm túc thực hiện các cam kết môi trường, có trách nhiệm cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm cho người tiêu dùng. Đặc biệt, cần hỗ trợ người tiêu dùng thuận tiện tối đa trong việc truy xuất nguồn gốc sản phẩm một cách minh bạch”.
 |
| TS. Nguyễn Mai Lan – Chuyên gia về quản lý môi trường và Tài nguyên thiên nhiên, Đại học Tài nguyên và Môi trường. |
“Đối với các cơ quan quản lý, cần sớm thiết lập khung tiêu chí kỹ thuật chuẩn xác để định danh sản phẩm ‘xanh’ cho từng ngành hàng cụ thể. Để tăng tính hiệu quả và nhất quán trong kiểm soát hành vi greenwashing, cần thiết xem xét bổ sung các quy định chuyên biệt vào các văn bản pháp luật, nhằm có đầy đủ thẩm quyền, chuyên môn và công cụ để điều chỉnh các tuyên bố ‘xanh’ một cách phù hợp và thực chất hơn,” TS. Nguyễn Mai Lan chia sẻ thêm.
Từ phía người tiêu dùng, tình trạng “tẩy xanh” chỉ có thể giảm bớt khi người mua biết đặt câu hỏi một cách sâu sắc về tính chính xác của các nhãn “xanh”. Quan trọng hơn, sống xanh không phải là hành động mua thêm những món đồ gắn nhãn “bảo vệ môi trường”, mà là sự sáng suốt trong lựa chọn sản phẩm, ý thức sử dụng bền lâu và thực hành tái chế đúng cách.
Cuộc chiến chống lại “Greenwashing” không chỉ là trách nhiệm của các cơ quan chức năng, mà bắt đầu ngay từ những quyết định sáng suốt của người tiêu dùng trước kệ hàng siêu thị. Sự tỉnh táo và thông thái trong lựa chọn mua sắm của mỗi cá nhân mới là yếu tố then chốt để không vô tình nuôi dưỡng hành vi ‘tẩy xanh’ ngụy tạo, đồng thời cổ vũ mạnh mẽ những nỗ lực bền vững chân chính trong cộng đồng doanh nghiệp.
